瘋狂雙十一:數字游戲的背后 化妝品行業動態,美容知識,火爆化妝品招商網【5588.TV】登錄 | 注冊 | 加入收藏 | 設為首頁

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瘋狂雙十一:數字游戲的背后

http://www.bltdqch.cn/ 2019/11/14 8:42:08 閱讀數:202

1分36秒,天貓雙11成交額破100億!

1小時3分59秒,成交額破1000億!

16小時31分12秒,天貓雙11的成交額已經突破2135億,超過了2018年天貓雙11全天的成交額!

熱鬧了近一個月的雙11購物節隨著第二天零點的到來而漸入尾聲,這場被看作4G時代下的一場大型消費狂歡,賺足了絕大部分人的注意力和消費力。

公開數據顯示,截至11月12日0點,天貓雙11繼續刷新歷史記錄,成交額高達2684億元。

作為狂歡節的重頭品類,美妝產品的消費排行一直備受業內人的關注。從預售開始,雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝大牌在以秒分計算的時間里就打出了響亮的一炮,讓不少人“嗅”到了不一樣的火藥味。

從數據顯示來看,歐萊雅在雙十一關頭反超了蘭蔻和雅詩蘭黛,成為今年天貓雙11的美妝冠軍。

在破十億元的品牌中,除了前述三個以外,還有Olay。據億邦動力統計,美妝銷售排行榜排名前十的品牌依次為:歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、Olay、SK-II、自然堂、百雀羚、Whoo后、完美日記、薇諾娜。

再結合2014-2019年雙11top5美妝品牌熱銷排行來看,會發現國貨品牌與國外品牌角逐的一些現象。

ps:加粗為國貨品牌

可以看到,在top5美妝品牌排行中,國貨品牌經歷過“4-2-0”階段,上榜的國貨在減少;而國外高端品牌雙11的銷售份額在擴大,相比2018年以前,近兩年國外品牌在榜單中都占據了top5位置。

有意思的是,前些年雙11的top5中起碼有一半以上是國貨品牌,但當時卻并沒有國貨時代一說;反倒是在近兩年大提“新國貨”的時候,top5轉而成為了國際大牌的主場。

今年雙11依舊是國際大牌成為主導力量,這似乎與我們的認知并不太相符。

1猛虎下山

據了解,近些年,國外大牌紛紛入駐天貓,與天貓聯合設立“駐貓辦”。在面對我國巨大潛力的市場時,國際美妝大牌開始放低身段,參與到“資源爭奪戰”中。

雅詩蘭黛第三季度財報顯示,亞太區數字化策略頗顯成效,而在其亞太區的總銷售中,電商占比高達50%。

集團總裁兼首席執行官FabrizioFreda表示,已經在近一個季度“投入更多”營銷,且“75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域。”

大門一開,猛虎下山。傳統國際大牌的影響力“吞噬”了不少國貨的力量,沒有給國貨一點兒喘氣的機會。

以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的海外巨頭在線下可謂“坐擁王朝”,借助天貓等平臺之力,從線下搬到線上幾乎不是難事。盡管近些年推崇國潮風,但消費者對大牌同樣抱著極大的熱情。更何況,天貓本身對頭部品牌有資源扶持。

一家咨詢公司AlixPartners對國內消費者做過一項調查,發現78%的購物者會重新考慮美國品牌,國內消費者仍然將國外產品與更高質量、更安全、設計更好的產品聯系在一起。

而在今年雙11,大牌們更是采用了各種力度很大的活動來刺激消費者購買,如在預售中以買贈形式回饋消費者,發步各種新品,價格打折力度在5折以上等,紛紛給國貨品牌以強烈沖擊。

2虎口奪食

對比top榜單,在國際大牌的搶眼表現下,國貨似乎進入了“黯淡”地帶。

但果真如此嗎?

在今年雙11,還有一個數據同樣值得關注。截至11日24時,在62個過億美妝品牌中,國貨品牌達到了17個品牌,分別是百雀羚、自然堂、完美日記、薇諾娜、花西子、珀萊雅、一葉子、韓束、HFP、WIS、阿芙、丸美、歐詩漫、佰草集、稚優泉、半畝花田、膜法世家。

除了有百雀羚、自然堂這樣的傳統老牌“坐陣”以外,不少新銳國貨的實力讓人驚喜,如完美日記是雙11破億的彩妝品牌,黑馬花西子挺進彩妝top10,薇諾娜全渠道銷售高達7.2億……而在去年的雙11,過億國貨品牌也只有10個。

數據顯示,成立了3年的完美日記僅用了28分鐘就超過了去年雙11的全天銷售額,連續兩年成為天貓雙11頭一個破億的彩妝品牌。

在營銷上,完美日記除了采用明星代言、聯名產品開發、KOL投放、直播帶貨之外,通過小紅書等社交平臺打造和沉淀品牌,在雙11資源爭奪戰中成功獲得一席。

而像薇諾娜,在持續建立專注敏感肌膚的品牌形象上,發力線上和線下,全渠道銷售高達7.2億,穩站功效性護膚品牌榜首,成為國產護膚品的中堅力量。

可見,在國外大牌的擠壓下,美妝國貨在奮力狂奔。

3變革的時代

蔣凡在雙11結束后的總結演講中表示,商業變革的意義遠大于成交額本身。

對于美妝行業而言,無論是國外巨頭還是國貨品牌,都在變幻不定的時代下,被不斷推進的變革裹挾著往前走。

從線下大賣場到線上再到“線上+線下”,在渠道下沉、社交化、大數據等紅利的加持下,過去眾多品牌在業內摸爬滾打數年取得的成績,能在雙11上一瞬完成。

一場看似品牌們的角逐之戰,但也逐漸不再是一場數字游戲。產品、渠道、營銷、消費方式的變革與升級,即將迎來新的時代。

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信息分類:化妝品代理編輯:朱會想

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