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歐萊雅的生意經:做“李佳琦”們的背后推手

http://www.bltdqch.cn/ 2019/11/13 9:28:29 閱讀數:365

很多人都知道“鐵唇哥”李佳琦,但并不一定知道他背后的推手是全球大的化妝品公司歐萊雅。

歐萊雅的生意經:做“李佳琦”們的背后推手

2016年10月,歐萊雅在國內市場推動了一個新項目,將專柜柜員轉化為社交平臺上的KOL。這個行動被歐萊雅稱作“BA(美妝顧問)網紅化”。2017年,歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作,歐萊雅篩選出200位專柜BA進行培訓,讓其成為淘寶博主,李佳琦就是其中之一。

從結果來看,歐萊雅的這一項目效果不錯。

一方面,“BA網紅化”與阿里巴巴“做內容”的策略相契合,雙方的關系更加密切。另一方面,歐萊雅也通過KOL成功帶貨。有數據顯示,李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場,為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬,可以說,歐萊雅開啟了美妝行業KOL營銷的先河。

法國有一句諺語是“要到有魚的地方去釣魚”,對于歐萊雅而言,國內市場自然是個“大漁場”。

據歐萊雅董事長兼首席執行官安鞏透露,國內區目前電商的銷售占比接近40%,這個數據在兩年前還是27%。

“2018年,國內化妝品市場的整體增幅已經達到美國市場的3倍。”歐萊雅國內新上任總裁費博瑞(FabriceMEGARBANE)說。

他判斷,近五年內,國內市場會一直呈現良好的增長,且與歐美市場彩妝和香水占大比重不同,在目前的國內市場,護膚品類占據半壁江山,也就是說,在彩妝和香水品類,歐萊雅還有很大的增長空間。

但想要在國內繼續擴大市場份額,就需要適應國內市場的玩法,同時面臨來自各方的競爭。

競爭首先來自老對手寶潔。

在經歷了數年業績下滑的陣痛后,寶潔也開始了艱難轉型,且從寶潔剛剛公布的財報來看,成績斐然,這些都與其在國內市場轉變無法分開。

2015年,寶潔開始瘦身計劃,將原有的170個品牌縮減到65個。與此同時,寶潔也試圖通過高端產品與更多樣的營銷手段來提振國內的市場份額。歐萊雅旗下有巴黎歐萊雅與蘭蔻,寶潔旗下有玉蘭油及SK-Ⅱ;

歐萊雅找TF-Boys代言,寶潔也找到了王一博、肖戰等一眾流量明星站臺。此外與歐萊雅相同,寶潔也開始注重KOL的營銷策略,在小紅書、微博“種草”并開設官方代店鋪。據騰訊《棱鏡》報道,歐萊雅與寶潔已加入了國內新零售“巷戰”。

其次是國內本土品牌的不斷壯大。

2017年5月,百雀羚的一條頗具“民國風”的長篇幅廣告《一九一三》刷爆朋友圈,同年雙十一,百雀羚、自然堂等“新國貨”的銷量更是力壓雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等一眾國際品牌。

2019年10月,完美日記的淘寶粉絲突破1000萬,與歐萊雅達到同一量級,但從0到1000萬,完美日記僅用了26個月。

此外對于歐萊雅而言,也需要注意自身業務的調整。不管是國內市場還是國際市場,近兩年來,歐萊雅引進新品牌的速度都在加快,其中較為有名的收購案為美即面膜與剛剛完成的嬌韻詩香水。

從歐萊雅提供的數據來看,美即面膜雖在2018年實現“雙位數”增長,但市場表現仍不能算是完全樂觀,如何“重新奪回市場”成為美即及歐萊雅需要考量的關鍵。除此之外,伴隨國內市場對“藥妝”加劇監管,包括理膚泉在內的一眾品牌都需要調整產品及市場的策略。

在第二屆國際進口博覽會上,費博瑞接受了《國內企業家》的采訪,就國內的市場策略、化妝品行業的發展趨勢闡述了自己的觀點。“現在的美妝行業與二十年前相比已經大大不同。”他說。

以下為費博瑞接受采訪部分內容(有刪減):

國內成為創新樞紐

CE:歐萊雅曾表示國內今后將成為全球大美妝市場,從美妝行業來看,國內市場有哪些新的趨勢或者變化?

費博瑞:國內對世界的影響從未像今天這樣全面、深刻,世界對國內的關注也從未像今天這樣廣泛、深切。今天的國內市場已成為歐萊雅全球的第二大市場,對于歐萊雅而言,國內已成為集團創新的樞紐。

2018年,國內化妝品市場整體增幅已經達到美國市場的3倍。并且在近五年內,國內市場一直呈現良好的增長趨勢。與歐美市場內彩妝和香水占比大不同,在國內市場,護膚品類占據半壁江山。對于彩妝和香水品類,歐萊雅還有很大的市場潛力。

從歐萊雅的觀察來看,國內的美妝行業與二十年前已大大不同。

首先是消費者需求的升級與差異化并存,消費者不僅追求高質量、高價值的產品與服務,同樣追求多樣化,需要滿足個性化需求;二是城市分層與年齡分層已經逐漸消失,因為互聯網和電子商務的快速發展,任何人都可以通過各種渠道買到心儀的產品;三是實體與電商的“次元壁”在不斷打通,這會帶給消費者更多便利。例如線下的快閃店可與線上店鋪相互引流,商家也可以通過消費產生的大數據更懂消費者;后在新品發布方面,越來越多的品牌將國內選擇地,由國內去反哺世界。

CE:與其它市場相比,你認為國內市場的大特點是什么?對于歐萊雅而言,大的挑戰在哪里?

費博瑞:未來的機遇在國內的年輕消費者手中,這是非常特別的,也正因此,歐萊雅必須拉近與國內年輕消費者的距離。國內的年輕一代不僅消費數額巨大,而且他們更有購買高端產品的需求,這個現象在別的市場未必有。

CE:近兩年,我們對主品牌巴黎歐萊雅進行了怎樣的戰略調整與升級?

費博瑞:消費者需求、國內市場以及整個競爭的格局都在發生變化,所有的品牌都要實現轉型才能取得成功,不僅僅局限于巴黎歐萊雅。目前歐萊雅集團前8大品牌在集團全品牌平均增速之上,我們希望這8大品牌能更加貼近年輕消費者,更重要的是改變跟消費者的互動方式,“雙十一”的預售就非常能夠說明這一點。

CE:歐萊雅近兩年引進新品牌的速度在明顯加快,歐萊雅期待在國內市場構建一個什么樣的品牌矩陣?

費博瑞:我們推出一些新的品牌到國內市場,不僅僅是為了推出而推出。我們首先會去觀察消費者,去看一下有哪些消費者的需求現在并沒有被我們現有的品牌所滿足,這個時候我們再去想推出什么樣的品牌。

國內非常多的消費者喜歡韓流,這也是我們收購平價韓妝品牌三熹玉(3CESTYLENANDA)的原因,我們認為這會跟更多消費者有共鳴。同時在收購3CE之后,也并沒有影響到歐萊雅旗下的其他產品,我們所有的品牌都有自己的獨特定位,我們希望能夠進入每一個細分市場,滿足不同消費者的需求。

CE:不僅僅是歐萊雅,各大品牌都在加快國內市場的布局,但從美妝護膚的整體行業來看,產品的同質化現象依舊嚴重,歐萊雅怎么在這樣的市場競爭中建立自己的護城河?

費博瑞:美妝科技改變的不僅僅是產品,更多是人們的消費路徑,所以還是要有好的質量。歐萊雅一直以品質為本,這是天然優勢。我們始終相信,國內消費者有非常明亮的眼睛,能夠分辨出什么是好的東西。此外,歐萊雅的所有產品都要有獨特的市場定位,我從不認為美妝行業已經到了同質化嚴重的一步,如果真如此,那可能就是行業的末日了。

在國內市場攜手阿里

CE:歐萊雅和阿里巴巴的戰略合作進展如何?在數字化轉型上,阿里巴巴給予了歐萊雅怎樣的幫助?歐萊雅國內目前的線上銷售占比如何?

費博瑞:國內消費者對于數字工具的使用、接受度遠高于世界上其他地區,國內數字化和電子商務也正在蓬勃發展。目前來看,歐萊雅在國內的電商業務占比已接近40%,而阿里巴巴是歐萊雅長期良好的合作伙伴。

在阿里巴巴的技術支持下,我們共同推出了一系列的創新成果,比如理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測應用”。消費者登陸理膚泉的天貓旗艦店,可以在線檢測皮膚的健康程度,在發現問題后,系統會為消費者自動推薦相應的產品,這是歐萊雅在國內首創的,目前已為世界各地的消費者服務。

CE:近日,歐萊雅宣布完成對風險投資基金凱輝創新基金的投資,這也是歐萊雅投資的一支國內VC,歐萊雅未來的投資/布局重點會放在哪里?

費博瑞:此項投資將幫助歐萊雅更緊密地融入美妝科技初創企業的生態圈中,尤其是國內的創新生態圈。我們相信,國內的美妝科技公司正在重塑整個美妝行業,歐萊雅希望為更多美妝科技初創公司提供專業知識,幫助其測試打磨創新成果,實現加速發展。

CE:新的季報數據顯示,高檔化妝品部對歐萊雅集團的業績貢獻高達38%,這個數字是否在預期內?歐萊雅會繼續提升高檔化妝品的比重嗎?

費博瑞:美妝高端化是必然趨勢。在歐萊雅看來,高端化就是把美、好的美妝體驗帶給消費者,而消費者更愿意為優質的產品支付溢價,他們期望能夠得到好的質量與好的體驗。從2017年起,國內的化妝品市場重新開啟了兩位數增長的時代,新的數據表明,國內化妝品市場的規模已經達到3560億元,主要驅動力就來自于高檔化妝品、電子商務以及彩妝的蓬勃發展。

我對市場非常有信心,對高端美妝市場的投入也不會放緩。在消費者需求不斷升級和復雜化的當下,單一的產品已經越來越難以滿足人們的消費需求,歐萊雅也會加強定制化的產品體驗,滿足個性化體驗。


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