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滋源雙11再創佳績,看國貨品牌如何玩轉內容營銷

http://www.bltdqch.cn/ 2019/11/13 8:20:53 閱讀數:783

滋源用實力成為國人自信品牌。

2019年是雙11誕生的第十一個年頭,僅用16小時31分12秒就超過了去年雙11全天成交額,以2684億元總成交額創造新紀錄。從2009年第1屆雙十一只有27家商戶接受了馬云的邀請,到今年天貓雙十一成交額再創新紀錄,帶動全網電商平臺共同參與,雙十一顯然已經成為電商零售的年度主戰場之一了。

在這一年一度的戰役中,國貨品牌也在不斷地刷新戰績。在洗護品類中,成功奪得2018年雙11國貨洗護三連冠的滋源,2019年打破去年成交記錄再創佳績,衛冕無硅油洗護品牌No.1實至名歸,再一次用行動證明了其品牌實力。

滋源是國內無硅油洗護品類的開創者,品牌成立不久,就完美聯冠2017年和2018年天貓金妝獎(洗發類單品大獎)。在洗發護發市場長期被聯合利華與寶潔旗下品牌所把持的情況下,本土品牌滋源是如何撕開防線連年創下佳績的?其營銷手段又有哪些可以借鑒的?筆者對其深挖進行了一番分析。

滋源雙11再創佳績,看國貨品牌如何玩轉內容營銷

一、產品定位:迎合消費者認知

在洗發水同質化程度高的情況下,細分的洗發水功能更能引起消費者的購買欲望。同時,在經濟飛速發展的時代下,人們經濟水平迅速提升,但高壓力的生活也讓脫發等問題越來越年輕化、普遍化,消費者的認知在跟隨時代悄然發生變化,在購買洗護用品時表現在愈加注重產品成分和回歸自然。

與教育消費者的認知相比,迎合消費者的認知更能以少的成本獲得立竿見影的效果。于是,2015年年中開始,滋源斥重金,以“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎”為突破口,以“無硅油”為定位,憑借強大的媒體攻勢快速打入市場。并緊抓未來發展趨勢,向高中檔次、功能性方向發展,還帶動了整個無硅油品類的快速發展,一舉成為洗發水市場的一批黑馬。

二、銷售渠道:線上線下雙管齊下

洗發水有其獨到的營銷特點。洗發水的同質化程度高,又是生活必需品,消費者在購買時極易受商品的各種營銷推廣活動的影響;同時,超市仍然是消費者購買洗發水的主要渠道。于此,滋源采取了線上線下雙管齊下的營銷策略,不斷地引爆消費者的購買欲望。

線上多維度打造宣傳矩陣,迎戰雙11:

1、參與雙11爆款綜藝盛典《爆款來了》

《爆款來了》是天貓推出的大型爆款種草真人秀直播綜藝,通過“一起挑爆款”等互動模式增加購物樂趣,將明星、購物和社交結合在一起,這種全新的種草模式吸引了眾多消費者的踴躍參與,話題討論度也高居不下,其選出的“天貓雙11爆款清單”儼然已成為天貓雙11購物風向標。

在這場盛大綜藝中,滋源邀請產品形象代言人邢昭林,現場為女粉絲洗發試用滋源雙11爆品冰淇淋洗發水,并進行種草安利,在粉絲中引得一片嘩然。該綜藝由天貓、優酷、愛奇藝聯合直播,微博等平臺的信息同步,在這場綜藝中滋源獲得了上千萬的曝光量,在提高產品曝光度和品牌度的同時,也將部分代言人的粉絲轉化為品牌粉絲。

2、攜手頂部KOL直播帶貨

網紅直播作為當下流行的賣貨方式,滋源也極為重視,雙十一預售期間,攜手淘寶的兩位網紅李佳琦和薇婭進行直播合作。其中,李佳琦直播間,爆款單品滋源冰淇淋洗發水3分鐘內35000多套全部售完;薇婭直播間,滋源生姜強根健發洗頭水3分鐘內12000套被一搶而空。

3、社交平臺全覆蓋

當下社交平臺內容營銷越來越成為打造品牌聲量的重要手段,滋源利用當下火爆的各大社交平臺,如微信、小紅書、淘寶直播、抖音等,發布多元化種草內容,提高品牌聲量的同時助力銷售。

多維度的線上營銷推廣助力滋源收獲累累戰果,“滋源無患子洗護套裝”榮登天貓洗護V榜單,和今年雙11的佳績都是好的說明。

線下密切配合線上,引爆銷量:

消費者對于洗發水的主要購買渠道仍然是超市和日用品店,且終端是消費者與企業產品接觸并產生認知的平臺,能有效幫助品牌快速搶占市場份額。因此,滋源在新品上市之初,即強調進入各大型終端網點與地方性網點,并針對各渠道消費者的購物態度和消費特性,制訂差異化營銷策略。在這種線上線下雙引擎發動的策略下,促銷活動得以引爆。

三、品牌營銷:傳播品牌形象

洗發水是典型的廣告產品,廣告對銷售具有明顯的推動作用。

1、采用植入式廣告強勢曝光

植入式廣告是當下極為流行的廣告模式,滋源緊跟時代潮流,攜手騰訊打造超級偶像劇《我不能戀愛的女朋友》,植入產品廣告,獲得強勢曝光。

2、斥巨資打造明星單品

一個火爆的單品能夠快速提高品牌度,并帶貨其他產品。滋源為打造潮流吸睛的雙11爆款單品滋源冰淇淋洗發水,簽約亞洲流量女星金泫雅,斥巨資投放廣告。

3、根據產品目標群體選擇代言人

在洗發水廣告中,選擇代言人將直接影響品牌的定位;洗發水的未來發展又以細分的功能性為主,這也就意味著將消費群體細分來了。對此,滋源針對目標群體選擇金泫雅、邢昭林、張儷三位代言人,在微博、抖音、小紅書等社交平臺種草助力,成功助力滋源打爆雙11銷售新勢能。

后記

鑒于洗發水的特性,產品本身的功效是消費者選購洗發水品牌的核心依據,沒有良好的產品功效是很難吸引消費者持續購買的。在實力保障良好產品功效的基礎上,滋源細分產品功能訴求、打造品牌定位、緊抓未來發展趨勢、營造強大媒體攻勢,助力滋源連年在雙11中斬獲佳績。

來源:C2CC原創

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