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復刻新銳品牌的成功模式,美妝獨角獸正在崛起

http://www.bltdqch.cn/ 2019/11/12 9:04:31 閱讀數:376

雙11未及開始,硝煙就已經彌漫于戰場。數據顯示,10月21日-28日,美妝個護成為今年天貓雙11預售量大品類,占到47.1%。

復刻新銳品牌的成功模式,美妝獨角獸正在崛起

往年榜單的霸主通常是服裝或電器,而如今已被美妝品類所易位。

這絕不僅僅是美妝市場體量的改變,過去兩年,美妝市場的想象力也同時被完全打開,國貨新銳品牌如群星式崛起,逐漸占據頭部位置。而今年,伴隨著需求側的改變,新銳品牌的發展更加快速,入局者也越來越多,美妝行業的創業熱潮可以說前所未有。

今年年中,天貓舉辦了天貓美妝洗護【尋找發光體】2019新銳品牌CTB創業大賽,旨在挖掘更多的新銳優秀品牌,滿足新生代消費者的個性化需求。天貓快消事業部總經理古邁、天貓美妝總經理激云、毛戈平彩妝創始人毛戈平、知名財經作家吳曉波、明星創業家李靜、伽藍集團零售總裁吳夢、珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友、阿道夫總裁李志珍等擔任大賽導師,多角度為新銳品牌一對一輔導,繼續深入美妝個護行業,挖掘更多新銳品牌。

在本次創業大賽中,天貓也將為參賽品牌提供從初創、數據、運營、組織、行業等五大方面的賦能。

天貓創業大賽的“野心”

據了解,今年報名的品牌超過300個,歷經層層篩選,終選拔出12個優質的品牌,成為今年美妝新銳的代表。

但天貓的野心并不局限于此。古邁對記者表示,目前天貓上的美妝品牌約為3000個,隨著用戶數量的增加,預計兩年內品牌會增長到6000個。而參賽品牌與之相比,僅是冰山一角。“我希望明年的大賽能有1000個品牌來參加,讓這個系統自發地往上靜態循環,為消費者創造有價值的好產品。”古邁說。

事實上,盡管新銳品牌在這兩年迅速崛起,但幾乎為數一半的品牌都在中途失敗了。激云認為,影響創業成功率的要素,不僅包括團隊和資源,對產品、營銷方向把控的不得當也是失敗的重要因素。

針對這一點,除了新銳品牌自身能力的建設和資源的拓展之外,選擇好的對標品牌和具有真切賦能能力的平臺也是必不可少的。

國外美妝品牌孵化器幾乎遍地開花,如亞馬遜推出的加速器項目,大集團如歐萊雅、LVMH所推出的孵化器項目,還有為明星品牌代運營的孵化器Seedbeauty和Kendo等。

而在激云看來,天貓創業大賽與國外的孵化器相比,具有本質的不同。就項目而言,國外的孵化器核心的要素基于兩方面,一是“賣貨”的能力,品牌成功與否的一標志就是銷售是否成功;第二是講故事的能力。

“但是天貓對于品牌的評價是全方位、多元化的,除了賣貨能力,也會把他們的發展階段和對消費者的影響力、認知度納入評價體系,賣貨只是中間的一個環節。”激云說。

天貓創業大賽的另一個核心能力是在線化和數據化。古邁告訴記者,通過在線化和數據化,品牌能夠通過一手的消費數據(包括用戶的真實體驗和評價),做出迭代的策略。“這也是天貓的優勢,品牌可借此建立、鞏固自身的核心能力,并從而創造出自身的價值。”

讓新銳品牌帶動更多品牌成功

除了以上的“硬件”賦能之外,天貓還將為成功的參賽品牌進行總結和復盤,從多角度勾勒出新銳品牌的不同成功路徑。

“我一直勉勵我們的團隊,告訴他們這是天貓必須要做的事。”古邁告訴聚美麗記者,“對于成功的品牌和創始人,要為其成功的模式進行收口和總結,然后將對應的模式復刻給更多的新銳品牌,并且予以模式上的突破。這是重要的行業策略。”

比如,如果是一個紅人導向的品牌,那么在這個總結的案例中,就能看到紅人如何為品牌打開銷路。同理,如果是以產品為導向的品牌,那么在模式中,品牌將看到該品牌如何從消費者洞察、策劃、研發、營銷等一系列方法來打造好的產品。

而所謂“模式上的突破”,就是提高成功模式的可復制化。比如,今年參賽的300個品牌原本的成功率只有20%。那么,通過大賽整合出成功模型后,可讓這些品牌的成功率提升到40%以上。

新穎的大賽形式背后

通過去年一屆創業大賽的舉辦,天貓開始有意識地針對新銳品牌進行梳理和分類,今年則通過大賽的形式,將品牌分為產品導向、紅人導向、渠道導向三方面不同的維度。天貓為這些新銳品牌勾勒出了新時代品牌的不同成功路徑,為此后更新品牌的進入提供更好的創業服務和賦能。

有意思的是,今年天貓創業大賽采用了新穎的綜藝節目形式,以《尋找發光體》系列節目,邀請行業資深導師為新銳品牌提供各方面的培訓和賦能。

“去年新銳品牌更多是針對一些初創品牌在線上的運營,提供了一種高密度的學習、高強度的培訓以及對相關問題的探討和品牌之間互相的激勵交流,并形成終的賦能。”古邁對聚美麗記者表示,“而今年我們發現參賽的品牌,相比去年,不僅盈利能力上有提升,同時品牌團隊的結構也更加完善。所以今年除了賦能以外,更多是希望給品牌展現自己的機會,讓他們能夠跟消費者進行更多的互動,能夠向全社會表達自己的品牌理念。”

事實上,新銳品牌之所以能夠崛起,很大程度上就是因為自身的“不完美”。這種“不完美”一方面確實是初創時團隊能力和資源性的不足所導致,另一方面,也是通過對消費者的深層挖掘而產生的“人設”設置。而這,從某種程度上來說正是新銳品牌的核心能力和競爭力所在。

所以,與傳統品牌相比,很多品牌從原來主張“賣貨”,開始轉變到“賣人設”。“這說明消費者對品牌的認知越來越非標了。原來還有品牌標準,而現在消費者越來越相信哪怕是有缺陷的產品。這就讓創業者、消費者和產品之間形成了一個牢固的三角關系。”財經作家吳曉波在接受聚美麗記者采訪時表示,“未來,美妝行業會被無數具有人格的小品牌擊穿。”

比如,12強品牌小光仙一開始就有意識地通過內容的布局來打造自身專業的“人設”。為此,團隊孵化了一名專業的護膚博主——Cindy曉宇。曉宇有10年的醫美經驗,是一名典型的消費者,“踩過坑、觸過雷”,她把自己真實的經歷呈現出來,被知乎多次推上熱榜。運營半年后,曉宇在知乎上收獲了上萬粉絲。

“尋找發光體”項目的另一個名字是天貓新銳品牌C2B創業大賽。而C2B就是利用在線化和數據化,從消費者洞察出發,反向驅動供應鏈,從而生產出符合消費者需求的個性化產品。

從這些品牌的發展歷程上也能瞥見,通過內容或者社群運營的方式,與消費者進行深度溝通,從需求側反哺供給側,生產出個性化的商品,才是當下美妝品牌的正確崛起路徑。

正如古邁所說:“我相信互聯網終的魅力,是來自于多樣性和豐富度,讓更多品牌都能成為某些細分品類的獨角獸。”而這,也正是當下天貓創業大賽所能為品牌賦能的核心所在。


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標簽: 美妝獨角獸

信息分類:化妝品信息網編輯:吳森林

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