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從來不用代言人 這個年銷售200億的全球女性品牌如何發聲?

http://www.bltdqch.cn/ 2019/8/13 9:40:32 閱讀數:523

未來,品牌尋找代言人或將面臨兩個極端:真實與虛擬——品牌與消費者溝通,要清楚地選擇,是追求“普世大眾的情感聯結”,還是打造“值得憧憬的完美人設”(想必沒有哪個真人能比電腦設計的虛擬偶像更加完美了)。

從來不用代言人 這個年銷售200億的全球女性品牌如何發聲?

在日新月異的大眾傳播環境下,品牌是否還需要代言人?沒有代言人的品牌該如何發聲?

上個月,受全球著·名的女性品牌Dove多芬的邀請,華麗志團隊飛赴法國南部,在聚集全球頂尖廣告創意人士的戛納國際創意節上,聆聽了兩場分別由聯合利華集團和多芬品牌帶來的精彩演講。從中收獲的真知灼見,給上面這些疑問送上了好的答案,在此我們與大家分享,希望引發更深層的思考。

在戛納活動現場,我們親眼目睹了多芬在全球廣告行業人士心目中的巨大號召力:距離演講開場還有一個小時,觀眾的隊伍就早已順著臺階從二層排到了五層,千人劇場的演講座無虛席。這次經歷也讓我們親眼見證了,一個“從來沒有代言人”的品牌如何讓自己的聲音清澈地響遍全球。

讓每一位普通人為品牌代言

在一場主題為“timetostepup:SmashingBeautyStereotypes”(行動起來:粉碎關于美的陳腐套路)的演講上,多芬全球品牌的副總裁SophieGalvan和臺上四位嘉賓就品牌新發起的campaign:#ShowUs##讓我們看見#的圖像庫項目進行了分享,在整場演講中,嘉賓們對于女性平權和打破社會固有偏見的肺腑之言,頻頻引來全場的掌聲。

在這個圖像庫項目中,多芬做的并不復雜,即為來自39個國家近5000位素人女性拍攝照片。

當這些如此真實、沒有PS、沒有任何試圖遮掩瑕疵的照片和視頻,通過多芬品牌的渠道,以巨幅的廣告形象出現在大眾眼前時,相信每個人,特別是每位女性很難不為之動容:這些形象并不完美的素人女性,無一例外都洋溢著開朗自信的神情,給觀者帶來了巨大的視覺和情感沖擊,完全顛覆了我們對媒體中廣告模特、品牌代言人的認知。

相信看過這些圖片,很多女性都會自省:“我是否能在這樣的鏡頭前自信地微笑”,“我為何還要因為某種缺陷而顧影自憐”,“我是否因社會固有成見而束縛了真實的自己”?

透過這5000位素人模特,相信許多女性都能找到自己的影子,在潛移默化中,滋生出與多芬品牌的情感聯結。這種情感聯結是自然發生,根深蒂固的;這種情感聯結的強度,是任何一個完美代言人都無法企及的。

回到本文開頭的問題,品牌能否沒有代言人?多芬一以貫之的傳播實踐,給出了響亮的回答。涉足個人護理行業近50年,今日的多芬已成長為一個年銷售額超過200億元人民幣的全球著·名女性品牌,也是聯合利華集團旗下有價值的品牌之一。

尤其值得我們借鑒的是,沒有代言人,多芬如何保持與用戶的溝通?如何堅守并傳遞品牌的主張?

沒有代言人,品牌如何與用戶溝通?

1、在集團帶領下,對品牌目標(brandpurpose)的不懈堅持

在戛納的另一場演講中,聯合利華集團全球CEOAlanJope指出,多芬是集團旗下關注社會責任、可持續生活方式品牌的杰出代表,在他的言談中,“brandpurpose”(品牌目標)是出現頻次高的關鍵詞。

AlanJope表示,品牌必須擁有目標,并且是共同的目標:“營銷的價值不僅在于讓消費者感動,讓消費者購買,我們希望能讓世界更美好,更需要世界采取切實的行動關注女性自我認同和真我之美等社會問題!”

據聯合利華近期公布的2018財年數據顯示,集團旗下400個品牌中28個在社會責任方面設立了明確目標——包括:Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等,其業績增長相比其他品牌要快69%,貢獻了集團總營收的75%。

2、持續深入的社會研究和用戶洞察

經聯合利華的調研數據顯示,僅在英國一地,有84%的受訪者表示,他們不信任廣告人。廣告人成為了調查中人們不信任的職業,不信任率甚至超過了政治家(政客)。

數據顯示,今天的消費者對于廣告的信任度一路下滑,其中一個重要因素,就是廣告普遍宣揚“程式化的美”,造成了非常負面的社會影響。過去15年來,多芬一直在為消除“程式化的美”而不斷努力。

2004年春季,聯合利華與哈佛大學和倫敦經濟學院,對全球10多個國家3200多位女性進行調查,形成了第·一份《多芬美麗白皮書》,通過對女性的心理調查和研究分析,揭示了“真實的個體美”和“程式化的美”之間的沖突。

自此之后,多芬每年都會圍繞這種沖突,深化用戶洞察,加強對“真實美”的倡導。比如近,多芬對14個國家的5165位少女進行調研,數據顯示:

在中·國,只有35%的女孩對自己的外表很滿意,這個比例在全球排名倒數第二,僅高于日本;

44%對外表一般自信的女孩看到雜志上的明星模特會對自己更沒信心;

65%的女孩認為媒體和廣告為“美”樹立了不切實際的標準;

71%的女孩都在刻意節食減肥;

77%的女孩認為她們在網絡世界中更有自信,遠遠高于全球平均值50%;

這些由專業機構、院校參與的用戶洞察,為多芬品牌倡導真實美的營銷策略提供了真實可靠的基礎。

3、借力專業機構和KOL,讓傳播效果大化

在#ShowUs##讓我們看見#圖像庫項目,多芬選擇的合作伙伴之一:GettyImages(蓋蒂圖片社)值得我們注意。

通過這家全球領·先的圖像管理和經銷公司,多芬將本次合作拍攝的全部圖片開放給全球所有媒體和廣告商,人們可以通過gettyImages.com/ShowUs直接查看、獲得許可并使用/購買。在戛納國際創意節上,聯合利華首席執行官AlanJope亦親自呼吁創意工作者更多地使用這些自信、真實、美麗的女性照片。

借力GettyImages,這次項目的圖片拍攝成本得以小化,并在尊重知識產權的前提下,獲得大化的傳播。在戛納的演講現場,GettyImages的代表分享道:每10位女性中,6位都表示會非常愿意從GettyImages使用/購買#ShowUs的圖片;

社交媒體,特別是KOL也成為多芬和消費者對話的重要渠道。為了推廣#ShowUs##讓我們看見#項目,多芬還在全球范圍內邀請了上百位KOL到倫敦聚會,開展了形式多樣的傳播活動。

4、讓企業社會責任成為品牌的日常

在《華麗志》和多芬全球品牌副總裁SophieGalvani的交談中,她表示自己在多芬的工作可以總結為:一、支持對年輕女性的教育;二、不斷打破不同地區/社會對女性美的單一固有印象。

“但凡媒體中出現越來越多的‘完美形象’,人們就會對自己的身體樣貌產生更多的焦慮感,并引發心理問題,類似的情況已經在西方出現過”——在中·國推出的“多芬自信養成計劃”課程中,心理咨詢師簡里里這樣告訴大家。

這個計劃旨在通過五節課幫助年輕女生重新看待外貌形象,建立自尊的積極態度。課程包括“如何面對嘲笑和霸凌”、“如何面對比較”等。

類似的女性自尊自信教育已經成為多芬品牌的日常。據聯合利華首席執行官AlanJope分享,自多芬2004年發起“真美行動realbeauty”項目以來,全球已有3500萬成年女性和女童接受了自我認同方面(selfesteem)的教育。

結語:

沒有代言人,品牌傳遞自己的聲音就需要更加嚴謹、專業、用心,多芬15年來的實踐就是一本不可多得教科書。

下一個十年,品牌是否還需要代言人,或許因人而異。但可以肯定的是,品牌需要找到真正屬于自己的聲音,與用戶進行真誠的交流互動,才能讓品牌散發出歷久彌新的“真實美”。


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標簽: 從來不用代言人 這個年銷售200億的全球女性品牌如何發聲?

信息分類:化妝品招商網編輯:吳森林

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